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多方夹击无印良品还能守住多少市场份额?

归档日期:07-01       文本归类:夹击      文章编辑:爱尚语录

  极简主义风,当下最为流行的主流艺术风格之一,在设计、建筑、文化等方面的影响可谓是历历可见。但要提及哪个品牌将此风格刻画入微,那就不得不说说这个日本杂货品牌:MUJI無印良品。

  “无品牌标志的好产品”,可谓是MUJI無印良品的烙印(以下简称“MUJI”)。在其初入中国市场之时,正是凭借这份以极简产品为主线,切实考虑消费者使用感受的初衷,在消费者心中行成了独特的品牌形象,更慢慢地成为了一种生活理念。并且MUJI的成功模式一度被国内企业视为成功案例,广被研究学习。但最近,其却被点名陷入饼干“致癌门”成为舆论暴风中心,更有行业人直言:MUJI时代已是过去式?

  据新京报报道,香港消费者委员会1月15日发布的消息称,其测试市面上58款曲奇及甜酥饼样本,51款样本检出基因致癌物。另据媒体报道,MUJI家的一款产地为马来西亚的榛子燕麦饼干,在检测的非预先包装或豁免营养标签的预先包装样品中,其环氧丙醇和丙烯酰胺含量均为最高。

  对此事件,无印良品(上海)商业有限公司在官网上做了一个《情况说明》,内里陈述道:涉事产品未添加违反中国法律法规及国家标准的食品原料以及食品添加剂,并称因考虑到消费者顾虑,已暂时下架该饼干。

  随着事态进一步发酵,网上也对MUJI的往史黑历进行了一次整理,包括进口食品质量不合格,柜检事件以及多次因夸张宣传等问题而被行政处罚、商标败诉等。

  与此同时,近日有消息透露,MUJI将宣布在华进行第十次降价。对于此消息,有观点认为,MUJI此举无非是想要以价格来刺激市场,以期业绩回温,可若按照之前四年内的9次调价,并且平均降幅20%左右,都没能成功“脱困”来看,很可能收效甚微。

  对此,MUJI家也对友媒的提问进行了回应:“新定价”举措从2014年伊始,便开始以每年两次的频率进行调整,在中国的产品价格并非是有意提高,而是中国关税以及工厂制造等方面导致价格上浮。同时,MUJI 已经逐步将工厂放一些在国内,以此减少的成本,这也是分批实施产品降价的原因。

  从上述指评中,我们会发现一个重要词“价格”。对MUJI有一定了解的大众,相信都知悉MUJI在日本来说就是平民品牌,是一个下限的存在,但进入中国后,很明显其定位就是中高端消费。虽然从经济学角度来看,MUJI这样利用“撇脂定价”(即在产品进入市场之初,便以高端定价迅速造成差异化,树立自身的优质形象)的市场打法无可厚非,但随着我国消费国情的转变,曾经国人眼中的洋货有如肯德基、麦当劳再也不能成为炫耀性消费时,MUJI的定价就成了一大诟病。

  可即便这样,MUJI树立的生活理念以及设计师打造出来的高冷风,还是深受消费者们的喜爱,甚至有消费者直言:MUJI产品质量上乘,但是单品价格不低,就消耗品而言我不会买单,但我还是会进店逛逛,不为别的,就为了看看设计。

  逛的比买的多,致使MUJI业绩并不漂亮。根据MUJI母公司株式会社良品计画的最新财报显示:在2018财年二季度,MUJI中国市场可比销售下滑2.2%,中国市场上半财年营业收入为361.68亿日元,同比下滑0.2%;而在2018财年二季度至2019财年二季度,公司在中国市场每个季度的营业收入分别同比增长22.6%、21.2%、18.3%、14.8%和10.4%,营业收入增幅呈现逐渐放缓趋势。

  面对MUJI家营收增幅放缓甚至下滑的现象,笔者认为,这离不开中国近年来掀起的精品电商风以及“另类十元店”的双面蚕食。

  花开两朵,各表一枝。论起十元店,我们必定会想起那些响震大街小巷的叫卖声:样样都十元,你买不了吃亏,买不了上当。虽然十元风掀起之初,特别是在小城镇,我们总是会看到店内乌泱泱的一群人,弯腰在那儿对商品挑挑拣拣,并会大包小包地拎着走。但随着经济飞升、消费升级,消费者们开始不再只盯着价格,更注重起产品品质以及消费环境,这致使很多拥挤、脏乱的十元店关门歇业,老板们的脸上再也不复收钱的喜悦以及担心客户顺手牵羊,取而代之的是一声疑惑:便宜,咋不灵咯?

  但似乎人就是一种很奇怪的动物,只有立之危墙,才能激发出无限的潜能。在此档口,MINISO名创优品以及NOME诺米等“另类十元店”也应运而生,并借助抖音等新兴短视频平台,瞬间占领市场高地。

  笔者也曾在元旦的时候,到附近miniso名创优品店进行探访。还未进入店门,便看见这十几平米的小店上挂着一个显眼的logo,正诧异是否走错进入了小型优衣库之时,却看见边上的收银台前已排起了长龙,而店内则是摩肩接踵的人群,正在货架上选购。

  在收银台后一角,有一名店员高坐在家用人字梯上,对店内的情况一览无余。入内后可见货架上的东西琳琅满目,但是却规划得井然有序。在转了一圈后,笔者发现店内的产品几乎均在百元以内,以10-20元的价格居多,比如一套旅游收纳分装,样式上与MUJI家的产品相差无几,售价仅仅需要15元,便可以入手一整套,外加一个透明收纳盒,但在MUJI家配齐这些个瓶瓶罐罐,花费几乎需在百元以上。其他的,还有低配版的魔音耳机、圆润版的迪奥变色唇膏,以及多样彩色化的MUJI护颈、洁面膏等生活用品等。这也不禁让人疑惑:这不正是高配版的十元店吗?

  可正是这样强烈的视觉上的刺激以及价格刺激,让miniso在不到3年的时间,在全球开店1400家、年销售额突破50亿,并夸下海口:2020年,全球销售额保守估计600亿,未来10年全球开店30000家,销售额突破2000亿......并频频让网友在社交平台上感叹“断货断到怀疑人生”。

  除却实体业上miniso、nome等的冲击外,对于MUJI来说,更大的打压还有来自于精品电商的崛起。历经多年的发展,电商已经成为我国大众消费渠道上不可分割的一部分。而自2017年起,以网易严选、必要、有品为代表的精品电商也迎来了黄金飞升期。而到了去年,有更多的平台型电商新玩家加入,比如京东自有品牌“京造”的上线等,使得战局变得更加疯狂。

  根据早先艾媒咨询发布的《2018新消费专题研究报告》中显示,在精选电商主流平台中,网易严选的新消费电商指数达7.45,处于领先位置,淘宝心选和京东京造位列第二和第三,指数分别为6.68和6.58。

  此外,以网易严选的发展为例,不难看出精品电商已经从供应链整合、新零售布局、原创设计和模式赋能等方面完成了升级,并且已经告别了初始阶段开始进入2.0版本。不过细究之下,和miniso等“另类十元店”一样,我们还是能在精品电商们的身上看到MUJI家产品的身影,这也致使它们在市场上不时被MUJI粉们以“抄袭”、“山寨”等言论为自家设计师鸣不平,可这始终并妨碍miniso、网易严选等竞品的市场发展速率。

  对于此现象,有言论分析道:在新的消费情况下,用户不再一味地重视品牌,而是转向追求性价比的品质生活和个性化消费。当初MUJI快速打开市场的核心就是极简主义设计,虽然这对市场进行了很好的教育,但实际上这种设计并不难。目前涌现相似风格,就是一个很好的说明“徒弟们已经出师了”。

  而严选等高速发家,更是说明了进化版的长尾效应已经十分凸显,国内商家开始意识到,最赚钱的并不只是服务那些身处头部地位的高净值消费者,对于那些占人口总规模比例极大的、相对普通的、收入水平一般的、能够带来巨大流量的人群,同样存在着巨大的消费需求,因此,只有将长尾产品变得更加有品质和品位,赢得了长尾人群的认可,渠道下沉后才能取得良好的销量,并实现大规模定制生产,周而复始地走上大道。

  综上来看,在世界走俏的MUJI,在中国却开始被miniso名创优品等升级版十元店,以及网易优选等精品电商们,进行多方人流堵截,已经是四面峭壁悬生,眼下想要通过降价来谋取翻身之机,可谓是十分困难,很可能会因此进一步失去市场。面对此景,不知曾经一把火烧掉大量产品的MUJI将如何突破壁垒?

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